Düşük pazar bozulması

Harvard Business School Online Yıkıcı Strateji derslerinde öğrendiğim, düşük pazar bozulması (low end disruption) olarak adlandırabileceğim örneği sizinle paylaşmak istiyorum.

TV endüstrisinde çalıştığım dönemlerde, ilk kez Türkiye’ye grubum DVD getirmişti. O dönem Türkiye pazarının toplam hacmi 10 K adetti. O dönem getirdiğimizde 150 K adet DVD satışını sadece kendi başımıza yapmıştık. O dönemde de ilk kez duyduğum firma Mediatek firması olmuştu.

Mediatek firması o dönemde birçok Çin’li üreticinin modüler olarak DVD player yapması için geliştirme kiti vererek, onların pazara girmesini sağlamış ve fiyatları düşürerek, çok hızlı ölçekleme şansına sahip olmuştur.

2004 yılında yine Çin’de cep telefonu araştırmalarımda, 15 gün Çin’deki birçok üreticiyi ziyaret etmiş ve Mediatek firmasının cep telefonu pazarındaki girişimlerine şahit olmuştum.

Bu firmayı daha sonra, MStar ve Mediatek olarak iki firma olarak TV endüstrisinde takip etmeye devam ettim. Bugün firma, akıllı telefon ve tablet işini de düşük seviye bozulmaları çok iyi yöneterek yıkmayı başarıyor. Son ürünümüzde de onların çiplerini kullandığımızı da belirtmeden geçemeyeceğim.

2000 yılların başında, Çin’de cep telefonu penetrasyonu hala çok düşüktü. O zaman Nokia, Motorola, Siemens gibi firmalar Çinli üreticiler ile JV yaparak, telefonlarını üretiyorlardı.

Çin’in iç pazarının büyük potansiyeli vardı. Bu firmalarda bu potansiyele göz dikmişlerdi. Mediatek, Çin’de birçok üreticinin cep telefonu üretmek konusunda iştahlı olduğunu görüyordu. Ancak bu üreticilerin tasarım yeteneği ve deneyimi çok iyi değildir.

Mediatek buradaki fırsatı görerek, bu üreticilere referans tasarımlar sundu.

Referans tasarımlar endüstride çok popülerdi. Üretim hazır referans tasarımlar ile seri üretime kolay şekilde konulabiliyordu. Fabrikalar üretim kısmında, üretim fikstürleri, konfigürasyonları sağlıyorlardı. O dönem kontraktlı üreticilerde çok hızlı şekilde artıyordu. Foxconn, Quanta gibi devler oluşmaya başlıyordu.

Müşterilere verimli bir şekilde erişmek için, referans tasarım ile mühendislerin çok deneyimli olmaları gerekmiyordu.

Bu sayede, ürünler pazarlanabilir bir düzeye ulaşabiliyordu.

Nokia ve Samsung gibi büyük üreticilere gelince endişeliler. Mediatek platformlarını seçmeleri için o kadar büyük kararlılıkları yoktu.

Çünkü Nokia ve Samsung’un MediaTek’e bakış açısından, ilk izlenimleri
bu ürünün yeterince olgunlaşmadığı yönünde oldu. 100 üzerinden 60 puan veriyorlardı ve D derecesine sahipti.

Ancak Çin ana karası için bu 80 yani B segment anlamına geliyordu. Çünkü iki standart çok farklıdır.

Hızlı büyüyen Çin pazarında, herkesin kullanımı hala ağırlıklı sesli iletişim üzerinedir. Veri hizmetleri yardımcı kullanım için kullanılır.

SoC (single on chip) kesinlikle daha verimlidir.

Bir telefonda farklı ses işlevleri istiyorsanız, daha büyük bir hoparlör koyup bir model yapabilirsiniz. Ses tasarımının arayüzünü değiştirebilirsiniz. Daha iyi bir video veya daha iyi bir kameraya sahip olmak isterseniz, bu özelliklere odaklanmanıza yardımcı olur. Bu üreticiler için modüler bir yapı sağlar.

Giriş bariyeri çok düşük bir telefonu bir araya getirebilirsiniz. Ürünlerinizi müşteri isterlerinize göre farklılaştırabilirsiniz.

Çift SIM kart yuvası, çiftçiler için hoparlörler ekleyebilirsiniz.

Çin’e gittiğinizde elektronik çarşısında, 5–10 kişinin çalıştığı küçük dükkanlarda bu özelleştirmeleri yapabilir hale dönüştüler. Kısa bir süre sonra size uygun telefonu teslim ediyorlardı.

Bu yüzden gerçekten herhangi bir yüksek teknolojiye ihtiyaçları yoktu.

Bu Mediatek’in çözüm ve modellerini popüler hale getirdi. Aslında çok yavaş başladı. Başlangıçta sadece 20–30 müşterisi vardı.

Ancak bunu gören Çinli firmaların sayısı çok hızlı bir şekilde taklit ederek, artış gösterdi. Dünya’nın haberi olmadan Çin bir numaralı telefon üreticisi haline dönüştü.

Müşteriye daha fazla esneklik ve ürün farklılaştırması, konsepti çok hızlı şekilde büyütmelerini sağladı. Nokia için bunu yapmak çok zordu.

Çünkü onlar heryere tek bir model üretiyor, naklediyor, ölçek yaratıyorlardı.

Dikey entegrasyon yaklaşımı, tüm bu kadar segmente hitap etmekte güçlük çeker.

Çoğunlukla daha büyük operasyona sahip daha büyük bir şirketler pazardaydı.

Apple yeni müşterisi onlara karşı rekabet edebilir mi? İş modelleri, operasyonları, çok büyüktür ve değiştirmesi zordur.

Müşterilerin kullanabileceği veya emebileceği performans seviyesi her zaman değişir. Performans arttığında, modülerlik ortaya çıkar ve düşük pazar bozulmalar için ortam oluşur. Performans fazlalığı, daha düşük pazarlara imkan tanır.

Bu inovasyonu yaratmak içinde buna uygun olarak bir pazarınızda olması önemlidir. Çin’in popülasyonu düşünüldüğünde, bu bozulmaların Çin pazarında çıkması hiç te şaşırtıcı değil.

Çin, zaten 20 yıldır bu ekonomik reformun içerisindedir. Ancak Çin’deki birçok kullanıcı sabit hat olmadan mobil telefonlara kavuşmuştur.

Bu iş modelin ve pazarın durumu bu gelişimde önemli bir rol oynamıştır.

Çin pazarında inovasyonun sürücüsü, paramidin tabanınında bu bölgelerde olmasıdır. Bu yüzden etkide çok büyüktür.

Mediatek bu stratejiyi uygulamasaydı belki de bu kadar insan telefona kavuşamayacaktı.

2G özellikli telefon teknolojisi ve bu teknolojiyi hayatımızın içerisine getirmiştir.

Mediatek’in, özellikli telefon yonga seti sevkiyatları 100'den fazla gelişmekte olan ülkeye yapılmaktadır. Gelirleri düşük olduğu içinde bu ülkelerde yayılım çok hızlı olmuştur. Bu kartopu etkisi yaratır.

Çin hükümeti başlangıçta Mediatek’in ne yaptığını anlamadı. Hükümet ile iletişim kurmanız gerekiyor. Çünkü 100.000'ten fazla işgücü istihdam piyasasına katmıştır.

Telefon piyasasına girdiklerinde 200 Milyon $’lık şirketleri şimdi 7 Milyar $ değerindedir. Dünya’nın üçüncü büyük tasarım evidir.

Çok basit ama etkili bir model ile çok başarılı oldular.

Bozulmalar her zaman bir teknoloji bozulması olmaz. İş modeli bozulmaları da işleri farklılaştırır.

Mediatek, DVD’de kurmuş olduğu basit, pazar engelleri düşüren iş modelini cep telefonuna da uygulamıştır.

Batılı firmalar, Mediatek’in bu hareketlerine karşı, ilk tepkileri IP koruma üzerineydi.

Nokia’nın ilk tepkisi mevcut iş modellerindeji ataletlerine bağlı kalmak oldu.

MediaTek’teki modüler yaklaşım bir avantajdır. Çünkü daha eski
çekirdek teknolojileri modülerleştirip, müşteriye sunmayı sağlar.

MediaTek gibi bir şirketin, başlangıçta, belki de önde gelen
engeller, onu modüler bir yaklaşımı benimsemesini sağlamıştır.

Bütün bir ekosistemi etkinleştirmesini sağlamıştır. Entegre çözümler üreten firmaların ekosistem kurma şansları çok daha azdır.

Mediatek Gündelik Dahiler yarattı. Dünyadaki herkesin eline, sınırsız fırsatları sunmayı benimsedi.

Mediatek bu şekilde endüstriyi bozdu. Modüler bir yaklaşımla,
çok daha kolay pazara olanak tanıdı.