İş Modeli

Harvard Business School Online Yıkıcı strateji derslerimizde aldığımız notlarından bu derste anlatacağımız konu iş modeli olacak.

Bir organizasyonun ne olduğunu belirleyen faktörlerden bir diğeri organizasyonunun kar formülü, iş modelidir.

Kar elde etmek için buna öncelik vereceğim, bu seçimi yaparken, kullandıkları kriterler, sizin yönetim şeklinizi ve işinizin geleceğinizi belirler.

Sabah uyanan bir satış elemanı, bugün arayacağı müşterilere belli kriterlere göre karar verir. Satış elemanını ciroya veya kara koşturabilmek sizin nasıl işe baktığınız, hedefleri ne şekilde verdiğiniz ile alakalıdır.

Mühendisler iş başında 4–5 farklı proje ile birlikte çalışırlar. Mühendislerde o gün hangi proje üzerinde çalışacağına buna göre karar verir. Karar parametreleri, üst yönetimlerini mutlu etmekte olabilir. Müşterilerini mutlu etmekte olabilir. Buna sizin davranış şekliniz karar verir. Liderlerin bu nedenle nereye baktıkları ve çalışanlarını nasıl motive ettikleri önemlidir.

Özetle, satış elemanları hangi müşterileri arayacaklarına, hangi ürünleri zorlayacaklarına ve hangi ürünleri vurgulamayacaklarına karar verirler. Bir mühendis tasarım seçimlerini yapar, bir bütçe komitesi yatırım seçimlerini yapar ve bir fabrika yöneticisi üretim programı hakkında seçimler yapar. Bu önceliklendirme kararlarını vermek için kullanılan ölçüt, kuruluşun kâr formülüdür.

Alternatifler çok çeşitlidir ve paranın nerede olduğunu görmek liderler açısından önemlidir.

Firmanın kar formülü, iş modelini belirleyen ve işletenler ile, kaynakların tahsisi farklı kişiler tarafından yapılıyor ise, firmanın kar formülü ve iş modeli bir süre sonra bozulabilir.

Bunun için çekirdek iş ve büyüme formülü yazımı okumanızı tavsiye ederim.

Kaynaklar ve iş modeli çok dağınık ve karmaşık bir kararlar dizisidir. Liderlerin bunu her zaman kolay anlamaları mümkün olmayabilir.

Önceliklendirme, şirketin yukarıya çıkması ve dibe vurması arasındaki hassas su terazisidir.

Burada organizasyonunuzun neler yapabileceği ve neleri yapamayacağını da bilmek büyük önem taşır. Çünkü, öncelikleri yapamayacağı şeylere verirseniz, yapamadığınız işler ve yürümeyen mevcut işiniz kalabilir.

Bunu karmaşık yapan şey, şirketin büyümesi, daha üst yönetime açıklama yapmasıdır.

Müşterilere, değere göre şirket ve proje önceliklendirmenizi tavsiye edebiliriz.

Ancak işler her zaman değişebilir, farklı şeylere öncelik vermeniz gerekebilir. Çekirdek işinizin dışında işler yapmak zorunda kalabilirsiniz.

Derinlemesine anlaşıldığında, kâr formülü, bir kuruluşun neler yapabileceğini ve yapamayacağını belirlemenize yardımcı olacaktır .

Bir kuruluşun kâr formülünü belirlemek için, otomatik olarak neye öncelik verdiğine bakın.

Kâr Formülü, bir kuruluşta bir seçeneği diğerine göre önceliklendirmek için kullanılan, hangi teklifin finanse edileceği, hangi müşteriye çağrı yapılacağı veya ilk önce hangi ürün özelliğinin geliştirileceği gibi kararlara rehberlik eden kriterlerdir.

Kâr Formüllerine, Brüt marj hedefleri, ROI veya ROA eşikleri, kullanım hedefleri ve sipariş veya müşteri türleri örnek verilebilir.

İşletmenizin de iş modeli ve kar formülü, Daha az sayıda, büyük müşteri veya büyüme potansiyeli olan küçük hesaplar, Makine kullanımını en üst düzeye çıkaran yüksek hacimli, uzun vadeli siparişler, Daha iyi marjlara sahip karmaşık, teknolojik açıdan zorlu siparişler olabilir.

Bazen firmalar yüzlerce müşteriye odaklanırlar, bazen de daha az müşteriye gitmeyi seçerler. Bu seçimleri onların satış kanalları, proje ve müşteri yönetimini etkiler.

Eğer pazarın çok başında ve niş işler yapıyorsanız, o zaman daha az müşteriye gitmeyi ve entegrasyonlar yapmayı seçebilirsiniz. Pazar ölçeklenmiş ise, sizin niş alanda kalmanız mümkün olmayabilir. Ölçek için çalışmak zorunda kalabilirsiniz. Bu zamana ve sektörünüze göre değişecektir.

Pazar metalaşmış ise, fiyatlarını düşürmeye ve ölçek yapmaya hedeflenmeniz çok doğaldır.

Bu yüzden, inovasyon ve mühendislik arasında bir iş modelinin olması gerekir.

İçinde çalıştığınız sektörün doğası da iş modelinizi etkileyebilir. Çevremde pazarlık yapmak ile ünlü bir esnaf çocuğuyum. Bunu en iyi pratik yaptığım alanlardan bir tanesi de otel odalarıdır. Bir otelde boş yer var ise ve o akşam o otelde kalmam gerekiyor ve alternatif var ise, o zaman o otel odasını istediğim fiyata alabilirim.

Bunun sebebi benim iyi bir pazarlıkçı olmam ile ilgili değildir. Sektörün çalışmasını bildiğim için, bu fiyat pazarlığını yapabilirim. O gece o otel odası kiralanmazsa, gelirini kaybedeceğini bilirim ve asla geri alamayacağını bilirim. Maliyetini de hesaplama şansım varsa, maliyetinin üzerindeki her fiyat o odayı almam için pazarlık şansı yaratacaktır.

Bu şekilde, o işe odaklandığınızda, maliyetleri düşürmenin yollarını bulursunuz.

Ancak pazarlıktaki kuralım, masadan kalktığımda pişman olmayacağım şeyler üzerinedir. Diğer şeyler için pazarlık etmem.

Bir fabrikaya üretim yaptıracaksanız, bunu bir otel odası kiralaması olarak düşünebilirsiniz. Bu konuda benden çok daha iyi satınalmacılarımızın olduğunu biliyorum.

Çok uzun sürmesi ve makineleri daha fazla meşgul eden işlerde sürdürülebilir problemleri ortaya çıkartacağını da unutmadan yaklaşmak gerekir. Bu da ilişkinin ne kadar devam edeceğine göre, kaynaklarınızı ve tedarikçileri yönetmek gerektiğini ortaya koyar.

Çalışanlarında kaynaklarımız olduğunu unutmadan ve ilişkinin süresini tahmin ederek yönetmek faydalı olacaktır.

Haftanın 7 günü 24 saat kullanımı zorlarsanız, kapasite kullanım oranından dolayı maliyetinizi makinelerde düşürebilirsiniz. İnsan için aynı şeyi garanti etmiyorum.

Bu konudaki en ilgi çekici örneklerden biri de Disney’dir.

Walt Disney tarihin içerisinde en yaratıcı ve yapılacak iş teorisine göre, işi en anlayan firma olarak her zaman örnek gösterilir.

Disney 1990'larda Tema parklar kurmaya başlamıştır ve kendisine karşı rakiplerde oluşmaya başlamıştır.

Atlı karıncaya binen çocuğa bakıp, işinin yaşadığımız yerden uzaklaşmak ve kendimizi ortaya çıkarmak işini ortaya koymuşlardır.

Yapılması gereken bu işi için birlikte hatırlanabilecek bir deneyime ihtiyacınız bulunmaktaydı. Bu içgörü ile temapark işi kuruldu.

Eğer yapabilecek daha iyi bir işin yoksa, o zaman bu elindeki en iyi seçenek olacaktır. Parka gidebilirsin.

Etrafınızda insanlar olup, onları izleyebilirsiniz ve birlikte birşeylerde yapabilirsiniz.

Sahile, dağa gitmek yerine neden insanlar tema parka gelecekler.

Ancak bu iş için tasarlanan bir süreciniz varsa, sizi tercih edeceklerdir. Eğer bu konuda hayatınızı değiştiren bir deneyim yaşatıyorsanız, hayatınızın geri kalanında birlikte hatırlayacağınız bir anı yaratıyorsanız, o zaman daha kuvvetli bir tercih sebebi olacaksınız.

Bunu yapabilmek için birçok deneyimi tasarlamanız gerekmektedir. Bu şekilde işi daha mükemmel hale dönüştürebilirsiniz. Bu sayede işin içerisindeki deneyimleri fark edersiniz.

Müşterilerinize bu deneyimleri sunduğuınuzda, onları nasıl entegre edeceğinizi belirlediğinizde, işi mükemmelleştirmiş olursunuz.

Bunun için, Disney karakterler yaratması gerektiğini anladı. Bu karakterler için hikaye yazmak zorunda kaldı.

Karakterler ile müşteri bir araya getirdiği bir alan haline dönüştürdü.

Karakterler ilk olarak karikatürlere, daha sonra da filmlere konu oldu ve insanlar bu karakterlere aşık olmaya başladılar.

Çünkü hikayeleri ile entegre edilen çizgi filmler vardı. Film yapımcılığı işi ile iş büyüdü.

Disneyland ile diğer işleri daha entegre haline getirdi. Bu şekilde kopyalanması çok zor bir endüstri yarattı.

Çocuklara sağlanan bu deneyim, büyükler içinde çocukları ile geçirdikleri harika anılar anlamına geliyordu.

Disneyland’ın etrafına duvarlar inşa ederek, dışarıdakiler neler olduğunu görmeleri engellendi. Bu sayede daha gizemli ve diğerlerinden ayrışan bir yer haline geldi.

Gerçekten her bir ayrıntı dikkatlice düşünülmüştü. Yapılacak işi tam olarak müşterilerine teslim ettiler. Tüm bunları kendi işleri ile entegre ettiler. Bu şekilde mükemmel bir deneyim ortaya çıkarttılar.

Bu şekilde Disney ile rekabet etmek daha da güç hale dönüştü.

Yapılacak işler, zaman içinde çok kararlıdır.

Yapacağımız işler arasında, iyi bir anne ve baba olmakta var. Bunu tarihteki her baba ve annede yaptı. İşte çocuk yetiştirmekte kuzey yıldızını bulmak gibidir.

Sonuç olarak, ona daha iyi bir hayat sunabilmek için, işi daha iyi yapmaya çalışıyorsunuz. Onlarla geçireceğiniz anıların bedeli, özel okul taksitleriniz önüne geçiyor.

Sanırım Walt Disney’de bir babanın ve annenin bu deneyimi yaşaması gerektiğini düşündü.

Ancak çocukların büyüdükleri ve genç haline dönüştüklerini de unutmamak lazım. Bir ergenin ailesi ile takılmak istemeyeceğini de düşünerek, yeni deneyimler tasarlamaları gerekiyordu. Hollywood Terör Kulesi bu nedenle tasarlanmıştı.

Disney bir süre sonra ayırt edici özelliklerilerini kaybetti. Rakipleri ile rekabet etmeye başladılar.

Disney ilk yaptıkları işi yapamaz, rakipleri ile de farklılaşamaz bir firma haline dönüştü. Yöneticiler stratejileri nedeniyle, hayal kırıklığına uğradı.

Medya ve müşteriler olumsuz yorumlar yapmaya başladı. Yaklaşık bir milyar dolar yatırım yapmak zorunda kaldılar.

Birden fazla iş yapmaya çalıştılar. Kendilerini diğer rakiplerinden ayırt etme yeteneklerini kaybettiler. Yapılacak iş etrafında, diğer rakiplerini kopyaladılar.

Onlar kolay yolu seçmişlerdi ve büyük bir başarısızlığa imza attılar. Bazen firmaların finansal kaynakları çok fazla olursa, bu tür başarısızlıkları yaşama ihtimalleri artar. Bunu iyi para ve kötü para yazımda detaylı olarak ele aldım.

Macera ve tema park, Disney’in ana temasından çıkarak, işin odağından uzaklaşması nedeniyle hayal kırıklığı ile sonuçlandı.

Çünkü onlar Disney’in vaad ettiği deneyimi sunmuyorlardı ve beklentileri karşılamıyordu. Peki bu durum nasıl düzelecekti?

Disney, Pixar’ı satın aldı. Disney, Pixar’ın karakterlerini kullanmaya başladı. Bu karakterleri filmler kadar, parklarındaki satışları da arttırmak için kullanacaktır.

Amaç, insanların Disneyland’de daha fazla kalmasını sağlamaktır.

Bu şekilde bir günden fazla, iki günlük bir deneyim haline dönüştürüp, gelirlerini arttırabilirler.

Sonuç dikkat çekiciydi. Cars, Toy Story bunların sonucuydu.

Yaptıkları şey, sadece geçmişte işe yarayan bir stratejiyi kopyalamaktı. Farklı düşünce olarak, işin değişmediği, işin halletmenin başka yollarını bulmalarıydı.

Daha iyi bir yol bulduğunda işi bitirmek her zaman finansal başarı ile sonuçlanır ve pazar başarısı getirir.

Her işin işin bir mimarisi vardır. Mimaride dört katmandan oluşur .

1. Temel düzeyde anlayışınız, işin ne yapılacağıdır. İşlevselik yanında, duygusal ve sosyal boyutları vardır. İşin temeli de budur.

2. İşi tanımladığınıza göre deneyimleri tanımalamak durumundasınız. Satın alımdan, ürünün kullanımındaki deneyimleri tanımlamak gerekecektir.

3. Deneyimleri nasıl mükemmel şekilde entegre edeceğimi düşünmeniz gerekir.

4. Son olarak markaya ihtiyacınız olacaktır. Bu konuda ihtiyaçları olduğunda müşterinin aklına ilk gelen marka olmalısınız. Bu nedenle, Apple, Mercedes ve BMW tercih ve arzu edilen ilk markalardır.

Disney’de aileniz ile hayatın gerçekliğinden kaçtığınızda, deneyim yaşayabileceğiniz tek yer olarak karşınıza çıkıyordu.

Bu nedenle, başka hiçbir tema parkının yapmayacağı şekilde entegre oldular. Karakterleri yarattılar. Onları hikayeleştirdiler. Film haline dönüştürdüler. İnsanları karakterler ile tanıştırlar ve onlara duygu beslemelerini sağladılar.

Müşteriler bu tür bir entegrasyona premium para ödemeye hazır olurlar.

Bir diğer örnekte, ev dekorasyon alanındaki IKEA’dır. Benimde bu konudaki deneyimim çok yeni ve eşim yeni aldığımız evin tamamını IKEA mobilyalar ile sadece 1 hafta içerisinde, mobilyacıya ödeyeceğim paranın 4'te birine ve her parçası modüler olarak düşünülmüş ve genişleme fırsatım olan, tasarımları ile birbirini tamamlayan konseptler ile tamamlama şansına sahip oldum. Bir de bunu 1 yıl boyunca ödeyecek şekilde bir hesap planı ile borçlanarak, önümdeki 1 yılı ipotek altına aldım.

IKEA gerçekten modüler tasarımları ve entegre çözümleri ile müthiş bir müşteri deneyimi sunuyor. IKEA iş modeli de bu nedenden dolayı kolay şekilde kopyalanamıyor.

Onları müthiş bir sırları ve olağanüstü bir teknolojileri yok, ancak yine de iş modeli kopyalanamıyor.

Ancak rakiplerinin olmamasının nedeni sadece ürün satmaları değil , işi
müşteriler için yapıyorlar, ve iş modeli kopyalanamıyor. Onlar işi halletmek için örgütlenmiştir.

İşi tanımlarken, insanların kültürlerini ve coğrafyalarını anlamak önemlidir. Bu ne iş yaptıklarını anlamamızı sağlar.

İkinci konusu ise, kişisel düşüncedeki derinliktir. Hayatımda ne yapmaya çalıştığımı düşünmeniz gerekir. Bunun için işin felsefesine inmeniz gerekir.

Çok fazla hayatımızı düşünüyoruz, neredeyse, başka birşey düşünmüyoruz. Ancak işleri neden yaptığımızı düşünmemiz gerekecek. İşi ödev olarak yaparak düşünme ile, işin felsefesini anlayarak yapmak açısından müthiş bir fark vardır.

Sony’i kurarken, pazar araştırmasını kullanmadılar. Sadece dolaşıp, izlemeye çalışmak size daha fazla bilgi verebilir.

Teknolojilerini kullanarak, bunu daha iyi yapabilir miyim sorusunu sorabilmektir bazen. ve harika Sony ürünlerini ortaya çıkardı.

Çünkü gerçekten insanların neden olduğunu anlamaya çalışıyordu. bizim yaptığımızı yapıyorlardı.

Walt Disney, çocuklarını bir atlıkarıncada gözlemledi . Sonra düşündü,
bunu neden yapıyorlar? Ve neden buradayım? Ve yapılması gereken bir iş olduğunu fark etti. Kimse bunu çok iyi yapmıyordu.

Steve Jobs aynı şeyi yapmasıyla ünlüdür . Pazar araştırmasını
geleneksel anlamda kullanmamış, ama o her zaman
kendi hayatını düşünüyordu.

Apple hayranı olarak, Apple benim yapmam gereken işleri anladı ve o işleri halletmeme yardım etti.

Belki de müşteriyi sadece gözlemlemeniz yeterli olacaktır. Çünkü müşteriler, işin ne olduğunu çoğu zaman ifade edemezler. Ama onları izlediğinizde, birçok ipucu bulursunuz.

Çok daha fazlasını da sizden ayrılan müşterilerden öğrenirsiniz. Ayrılan müşterilen nadiren sana e-posya gönderecekler. Neden ürünleri almayacaklarını açıkladıklarında, yapacağın işi daha iyi anlayabilirsin.

Bugün akşam için restaurant organizasyonunuzu Open Table ile karşılıyorsanız, orada bir iş olduğunu fark edersiniz.

İnsanların neye ihtiyaçları olduğunu ve onun olmadığını fark ettiğinizde, bu konuda işgüzar olabilirsiniz.

Sadece gözlemci olun ve insanların ne yaptığını izleyin. Neden ürün aldıklarını anlayın.

Çözmeye çalıştıkları temel sorun nedir? Ürün almazlarsa, yerine ne yaparlar.

İşte iş modelinizi bulacağınız alan.