Yapılacak İşler Teorisi
Yeniliği öngörmek, kategorize etmek, tanımlamak, düzenlemek için bir çerçeve sağlayan bir teoridir.
Geliştiricilerin, pazarlamacıların, stratejistlerin, yöneticilerin, müşteri ihtiyaçlarını ortak bir düzlemde anladıklarını düşünün. Bu herkesin tek bir noktaya bakmasını ve odaklanmasını sağlar.
Müşteriler, maktap satın almak istemezler. Delik delmek isterler. İnsanlar bir işi bitirmek için ürün ve hizmet satın alırlar.
Müşterilerimiz, yazarkasa almak istemezler. Mali yükümlülüklerini yerine getirmek için yazarkasa alırlar. Fiş almak için alışveriş yapmazlar. Vergilerini düzenli şekilde devlere edebilmek için fiş ve belge isterler. İşte bu girdi, çıktı ve işin neden yapıldığının anlaşılması, olaylara, yeniliklere, ürünlere bakış açısını değiştirir.
Yapılacak İşler Teorisi, müşterileri ihtiyaçlarını tanımlamak, kategorrize etmek, yakalamak ve organize etmek için bir çerçeve sağlar.
Eksiksiz ihtiyaçları tanımlamak aylar yerine günler içerisinde toparlanır ve yıllarca bu ürün geçerliliğini koruyabilir. İhtiyaçları doğru anlayıp, bunlar çerçevesinde yapılandırabiliyorsak, o zaman doğru yolda ilerliyoruzdur.
Başarız ürün ve hizmetlerin temel sebeni, ürün pazar uyumsuzluğudur. Ürün ekiplerinin %95'i ürün ihtiyacını tanımlamada bile hemfikir değiltir.
Müşterilerin yapmaya çalıştığı işleri anladığınızda, başarıyı ölçmek için kullanılan ölçümleri derinlemesine anlarsınız. Ürün aşkı ve teknolojik bakış açısı, müşterinin yeni teknolojiyi istediklerini adresler. Yeni Android cihazımız diye lanse edilir. Ancak müşteri bir teknoloji istemiyordur. Müşteri o işi yapmak ve daha iyi şekilde yapmak için bir araç istiyordur. Teknik ekipler bunu teknoloji olarak anlarlar ancak müşteriye bir faydası yoksa, teknoloji ürün pazar uyumsuz bir çok başarısız ürünü de ortaya koymanıza da yol açar.
Teknik ekiplerde, ürün ve müşteri bakış açısı olmadığında çok yapılan bir hatadır ürüne ve fikre aşık olma.
Müşterilerin tüm ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olan bir ürün ekibi, hangi ihtiyaçların karşılanmadığını belirler. Karşılanmamış ihtiyaçlara sahip müşteri segmentleri keşfeder. Çığır açan ürünler sistematik olarak kavramlaştırır. Pazarda hangi yeni konseptlerin ve tekliflerin kazanacağını tahmin eder. Müşteri değerinin sistematik olarak yaratılması için uyumlu hale dönüştürün.
Öncelikle müşterinizi tanıyın. Temel işlevsel işi gerçekleştirmek için ürün kullanan kişi kimdir? Ürün yaşam döngüsü boyunca onu destekleyen, kuran, taşıyan, tamir eden, bakan, güncelleyen, ortadan kaldıran kimdir? Tüketim zinciri nasıl çalışır? Finansal satınalma kararını kim verir.
B2C pazarlarda, tüketici, ürün kullanıcısı, yaşam döngüsü boyunca ürün destekçisi ve alıcısı aynı kişi olabilir.
B2B pazarlarda ise, üretici, işin uygulayıcı, ürün yaşam döngüsü destek ekibi ve alıcısı çok farklı kişilerden oluşabilir.
İşi yapan, destek veren, satınalma kararlarını verenler aynı veya farklı kişiler olabilir. Bu sizin müşteri tanımızı değiştirebilir.
Temel işlevsel iş, bir işin yürüten kişinin belirli bir durumda yapmaya çalıştığı temel süreçtir. Ürünün amacı, temel bir işlevin rakiplerden daha iyi ve daha ucuza yapılmasıdır.
İşi yürüten kişinin ana işin yürütülmesi öncesinde sırasında veya sonrasındaki yapmaya çalıştığı ek işlevsel işleri tanımalamanız gerekir. Yetersiz hizmet verilen işlerin anlaşılması, müşteriye çok fonksiyonlu ve daha kolay bir müşteri deneyimi sunmak için ilgili işlerin tanımlanması fayda sağlar. Mesela, ödeme alan bir cihaz ile mali bir cihazın birleşmesi, YazarkasaPOS haline dönüşmesi, bunun fişi toplamaya aracılık edecek bir cüzdan ile birleşmesi, alternatif ödeme yöntemleri ile birleştirilmesi, mali kayıtların muhasebe sistemlerin işlenmesi, vergi deklarasyonun yapılması ve vergi takibinin yapılması ilgili işlerdir.
İşi yürüten kişinin temel fonksiyonel işi yerine getiririrken, nasıl algılanmak veya hissetmek istediğini açıklar. Sosyal işler, müşterilere güçlü bir bağ kuran hem işlevsel hem de duygusal bileşenleri bir araya getiren değer teklifi yarattığında duygusal işler değerlidir. Müşteriler ile oluşturulan ilişkiler, müşterinin değerli kılınması, özel hissettirilmesi, premium hizmet verilmesi müşteriyi iyi hissettirir. Özellikle dijital ve B2B servisler verdiğinizde bu ilişkiyi kurmak çok kıymetlidir.
Ürün yaşam döngüsü destek ekibi, ürün yaşam döngüsü boyunca bir dizi işi yürütme işleri tüketim zinciri işleri olarak geçer. Bu işler ürünün kurulumu, depolanması, taşınması, bakımı, onarımı, temizlenmesi, güncellenmesi ve ortadan kalması esnasında müşteri deneyimini etkiler. Online servislerde, güncelleme, silme, kurulum tüketim zinciri içerisinde daha da önem kazanmaktadır.
Satın alma karar vericisinin, ürün ve hizmeti alımına karar vermek için finansal bir bakış açısı kullanarak yaptığı iştir. B2B işlerde ürün ve hizmetleri büyük kurumlara sattığınızda, uğraşmanız gereken en büyük güçlük, satın alma karar vericisini ikna etmektir.
Yapılacak işler teorisinin gücü, müşterilerinin yapılacak işinde değerin nerede yaratılacağının bilinmesinden gelir. Dayanak noktası başarılı bile olsa, bir pazarda nasıl başarılı olunacağını gösterecek yeterli bilgiyi içermez. İnsanlar bütçelerini yönetmek isterler ancak işin neresinde zorlandıklarını bilmez güçtür.
Yapılacak işin derinlemesine bir anlayışa sahip olmak için, ihtiyaçları keşfetmesi gerekir. Örneğin dijital paralar, cüzdanlar ve süper uygulamalar konusunda yazmış olduğum son yazıların işin derinlemesini anlayışını geliştirmek amaçlıdır.
Yapılacak işler çerçevesinde pazara bakıldığında, müşterinin temel fonksiyonel işi bir süreç olarak incelenmesi müşteri ihtiyaçlarını keşfetmeye yardımcı olabilir.
Müşteri Odaklı İnovasyon haritasında, işler adımlara bölünebilir. İşin her aşamasında başarıyı nasıl ölçeceği keşfedilebilir. Bu şekilde yenilikler daha öngörülebilir işletilebilir.
Sonuç, benzersiz özelliklere sahip, özel oluşturulan ihtiyaç beyanıdır. Arzu edilen sonuçlar çözümleri içermez. Zaman içerisinde stabil, ölçülebilir, kontrol edilebilir, önceliklendirilebilir ve süreç odaklıdır.
Yapılacak işler ihtiyaç çerçevesi, ihtiyaçların anlaşılması için oluşturulan bir kılavuzdur. Yeniliği de bu çerçeve dışında sistematik olarak yapmadığınızda, şansa kumar oynarsınız ve büyük oranda da tutmaz. Birçok tutmayan proje ile karşılaştım. Bu projelerin tutmama sebebi, yenilik için kutsanan, öğrenme eğrisinden gelir ancak temelde sistematik olarak bakılmadığı kabul edilmez.
Doğru girdi, doğru sonuçlara daha kolay ulaşmanızı sağlar. Problemleri kabul etmekte, problemi çözmek için en önemli adımdır. Ürünleri tasarlama, test. etme, pazarlama ve satış biçimleri devrim yaratır.
